关于电子商务发展未来的10个观点（译文-下篇）

产品狗的思考 1020 2019-4-17 12:00

电商运营

1. 电子商务与传统零售：争论结束
2. dtc将是商业的未来
3. 超越“原生数字品牌”策略
4. 内容是增长的金钥匙
5. 线上线下更加紧密
6. 社交商业或走向终结
7. 渠道应该发挥其价值
8. 移动购买将成主流
9. 关键点决定成败
10. 国际电商向东方扩张

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5. 线上线下更加紧密

对想与线下零售商深度合作的线上企业来说，时机已经到来；社交网络上的弹窗店铺已经无法再打动用户。

“我听到越来越多的人在抱怨这种情况。”lean luxe的ceo 保罗芒福德（paul munford）说：“我担心的是，那些号称了解客户（了解客户的渴望，了解客户的购物方式、确信自己了客户）的品牌，他们在打造“instagram价值”上耗费了太多时间、精力和成本，也逐渐迷失方向。”

芒福德（munford）指出了真正应该做的事，提供具备各种功能的空间，如拉斐尔俱乐部（rapha’s clubhouses），客户可以在哪里修理自行车、购买装备甚至工作。他补充道：“下班后，那里同样会成为一个富有拉斐尔特色的专属空间，想想看这会对你客户和品牌之间的信赖带来什么样的好处，这可比提供一个单纯的空间有价值多了。”

“让你的品牌和服务像拉斐尔俱乐部一样，变得鲜活而有意义。而不是只有浅薄和短暂。”

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核心就是，重质而不是重量。allbirds在2018年运营了三个门店，并达到1.4亿美金的估值。全球零售业务主管特拉维斯?博伊斯（travisboyce）表示，“尽管我们是纯线上业务起家的，但是一直都盘算开实体店。我们是一个倡导舒适体验的品牌，零售必然是我们战略发展的关键步骤。我们一直在尝试零售，我们发现让好奇的顾客体验产品特别重要，让他们体验那些为他们而设计的产品。”

“我们尽可能经常获取客户反馈，”博伊斯说，“我们的门店零售团队，每天都与消费者交谈，以获得各种有价值的见解。”

6. 社交商务或走向终结

近年来，数字化专家们一致在鼓吹“社交消费”的好处：不要让访问者访问网站，而是在社交网络中直接销售产品。多个宏观指标都表明，社交媒体和电子商务貌似是天作之合，而全球影响力、活跃用户、花费的时间和广告支出等等都在不断攀升。

不过，影响购买决策的因素中，社交媒体的影响力却不及用户留言数的一半。尽管大家都推出了支持社交消费的购买功能，但是几乎所有报告都无法回避这一事实：社交媒体用户很少直接购买。

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有关instagram和facebook正开发自己电商平台的传闻广为流传。不过，亚马逊的q3财报显示平台广告收入同比增加为122%，也就是说市场呈现出的利润来源于广告，而非产品销售。

直接的社交商业可能只是一个假设。如果没有足够的动力去做这件事，那也不要指望它能给你什么转机（不管是马上见效，还是长期才能生效的）。最聪明的做法应该是不断测试新技术的功能特性，同时也要警惕经常伴随着新概念出现的盲目跟风和炒作。

以低成本的互动性活动来获得新客户是最有效的，如：（1）以情感或娱乐为导向；（2）用户贡献内容；（3）意见领袖或意见代言人主导。为社交媒体的上内容而充值，意味着用户会在为讲故事的社交内容或媒体内容而买单。这不但是低成本获取用户的方式，也恰好是用户来到社交媒体的目的。

对于促销活动，合适的对象是参与了活动的人及现有用户。此外，可以在特性活动中通过捆绑销售、补贴现金和订阅来提高客单价（aov）。axe bat就在黑五活动中通过facebook广告实现了这一目标，销售额增加了18%，同时年均支出回报率增加了约4倍：

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二次营销要注意个性化、有顺序和跨平台等特性。根据用户的跳出页面（购物车、产品预览、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的动态广告（提供不同广告）。接着让社交转化为交易，在instagram在线商店的产品信息页和订单确认页，植入社交化内容（尤其是用户贡献的内容），像mvmt,、kate spade、gymshark,、lululemon和fashion nova等这些品牌都在这么做。

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7. 渠道应发挥其价值

渠道的兴起带来两种风险：一个显而易见，另一个却不容易察觉。

第一个风险是碎片化。现如今的购买路径，可能是从pinterest引导至实体店铺，也可能是嵌入在instagram信息流中的购买按钮。在这过程中，顾客可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。

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于是乎，企业争相采取多渠道（上图左）或全渠道（上图右）的解决方案。希望能满足所有顾客的所有需求，但结果却反而谁都服务不好。别再幻想能拥有一个毫无遗漏的、紧跟热点的服务，来满足顾客的所有想法了。

rhone的联合创始人内特切克茨（ nate checketts）说，“相比较那些庞杂的术语，我们更关注业务的广告回报。你每天的话在营销上的支出是不是没有获得该有的回报？那要么是我们的营销组合不合适，导致我们选择的渠道无法产生回报。要么就是我们在另外方向上出了错，需要我们更深入的分析挖掘，最后思考如何去改进。”

第二个风险（那个不易被发觉的）则更具破坏性，那就是任何将营销置于后段之前的做法。试图统一渠道而非有效构建、维护库存及订单管理的做法都是徒劳的。newstore（untuckit选择用其来经营零售店）的cmo 菲尔格兰弗（phil granof）说：“每个零售商似乎都有某种形式的全渠道战略，但只有少数企业能做到在技术层面理解它，而能够做到了然于胸就更加少之又少了。”

“在整个客户体验过程中提供完整的超值体验，而不是零散的体验，才能具备竞争优势。”

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过于频繁的聊天机器人、邮件营销及二次营销可能会吓跑潜在客户。客户如果无法获得极想要的东西时， 那他们会觉得非常失望。切记：电子商务最关键的环节，并非在线体验，而是发生在交付时。

8. 移动购买将成主流

自从移动流量超越台式机，电子商务就一直面难题，“如何弥补浏览器与买家之间的鸿沟？”“在北美，这一情况异常严峻，所有智能手机用户，只有一半以上的人进行过移动购买。而全球范围内，移动设备的销售已经超越台式机一万亿美金，但转投移动购买怀抱的却不及台式机的一半。”

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要缩小这一差距，移动设计尤其是移动购买优先必须被重视起来，便捷和简单是重中之重，包括如下：

• 在产品页面设置优先支持移动支付的按钮，通过亚马逊支付、paypal等提供非传统的支付服务；
• 优先为支付入口提供相对一致的支付方式，同时遵循视觉设计规范，在社交账号后跟着电子邮箱地址。（一般来说，在pc端和移动端邮箱对于召回用户都是最有效的)
• 为移动端页面设计定制化内容，即基于设备单独设计界面和视频、单列布局（而非网格化布局）、“立即购买”和“加入购物车”突出显示，以及带有产品缩略图和价格的搜索结果展示。
• 为移动端提供个性化的产品广告，像是翻阅纸张式样（而不是弹窗），以及在页面左侧或右侧跟随页面滑动的抽屉样式。

在屏幕顶部放置状态栏，根据运输或分级折扣的支出设置，自动调整购物车的报价：例如，花费50美元，可节省10美元；花费100美元，可节省30美元。

分别针对移动设备和桌面进行优化 - 以设备为单位测试广告、优惠和现场渠道（除非做了这种区隔，否则数据将导致您误入歧途）

rothy's（使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌）基于如上目标，将其移动网站改造成了一款渐进式web app（pwa）。pwa是一种类似于独立程序的移动网站：可以做到即时加载、推送通知、保存用户数据（支持便捷支付和个人性化设置）以及网络不稳定时可以支持离线模式。

rothy's的网站体验经理吉吉（gigi teutli vadheim）说：“促使我们选择pwa的主要原因是，转移到移动端非常重要。和许多其他品牌一样，我们看到大部分来自移动端的流量，都是来自于那些离开pc端的消费者，特别是在假日时这一趋势更加显著。”

“我们的用户对移动设备特别熟悉，这促使我们迅速决策使用渐进式web app。2019年我们将把注意力集中在用户体验方面，尤其是提升移动端速度以确保用户更加满意。”

9. 关键点决定成败

一刀切的广告模式已经过时，公司的竞争优势越来越体现在一些关键决策点（micro-moments）上。这种关键决策点有两种类型：不符常规的和轻松体验的。

先看一个不符常规的例子：

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为什么动态优惠券会更受欢迎？库尔特·埃尔斯特（ kurt elster ）说，“我猜测生效的原因和代码有关，因为它更加个性化。我们的营销策略越来越复杂，同时客户也变得越来越复杂。为用户提供一个看起来是动态生成的独特优惠券，可以暗示他们：优惠券是专属的，并且可能很快就会作废。虽然优惠券的格式看起来只是个很小的普通细节，但对于经常购物的消费者来说，暗示已经足够。”

埃尔斯特的解释并不是一种零时策略，而是可以成为一种原则。想要做到这一点，就要找到那些具有更有价值的对象，来测试各种意外情况。例如，发送量最大的电子邮件、访问量最大的登录页面、最吸引人的社交内容、产品页面上的副标题和标题等。

而另一种关键决策点是相对轻松的体验：购买决策的当下（冲动消费）、捆绑产品的打折促销及服务到期通知等。

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后面这种关键点对于提高产品价值来说特别有效。大部分产品都有其影响周期，别等客户都消费完成了才看到你的优惠信息，及时用你的推送、短信和邮件来取悦他们吧。

10. 国际电商向东方扩张

麦肯锡预测：到2010年全球中产阶级将达到14亿人，而其中的85%来自亚太地区。同时电子商务也在从西方向东方转移。

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中国以及整个亚太地区一直以来都以采购业和制造业闻名，如今这里已然成为一个新的战略要地。例如，rothy 's在上海建立了销售团队，以微信作为新的主要销售入口。而everlane和allbirds也将中国视为“未来商业版图”。

这并非说国际化毫无挑战，而是说明出现了新的解决方案。有些曾因中国强制动物测试要求而放弃市场的美容品牌，现在则通过天猫国际向中国顾客销售100%正品（而无需虐待动物），而第三方物流合作伙伴负责把货物送到顾客手中。这一业务的销售额在2018年“双十一购物节”达到167亿美元，远远超过了黑五中“网络星期一”，未来销售额被预测还将增长四倍。

其中天猫旗下的团购功能-聚划算为这一业务贡献了战略价值，同时他们也利用了中国互联网上大v们的直播流量。联合创始人里克 寇斯蒂克（ric kostick）说“你很难想象把美国那一套用在中国市场，我需要当地人的帮助，使用他们的方法论。”

不要放弃这个全球性的机遇。找到具有创造性的解决方案和值得信赖的合作伙伴。加大对全球电商的投入，确保基础设施（全球伙伴和国际仓库）能够迎接挑战。

电子商务 未来已来

“一切如常”已不再是商业的常态，不论对零售还是电商来说都是如此。重要的不是位置，也不是未来派的行话。领导者正面临一个充满进化或消亡机会的**世界，而成功可能来自于那些大大小小的步步努力。

客户关系中蕴涵着巨大的机会，未来不在明天，而在当下。建立与客户之间直接而有价值的关系，包含但不限于产品。你准备好了么？

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