今天与过去最大的不同就是：未来与现在之间的时间差在缩短。转眼间，中国农化营销策划峰会悄然而至，这已经是第十九届了，这个时间差让我们始料未及。

2016年的农资行业，企业和经销商销量和业绩双双下滑，相比过去变得更加艰难，未来又将如何？

14-15日，杭州˙阿里巴巴总部，第十九届中国农化营销策划峰会，14位行业大咖，29位作物大王，近500位资深农资人齐聚这里，围绕行业“趋势盘点、红海突围、价值重构、创新营销”四大板块，进行为期两天的深修学习，一场激烈的头脑学习风暴就此展开。大咖们的智慧分享，让参会的每一个人都收获满满！

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峰会现场

本次论坛以“红海突围与价值重构”为主题，由《销售与市场》杂志社、《农资与市场》杂志社主办，由农村淘宝、安阳全丰航空、新农宝赞助支持，《农资与市场》杂志社总策划冯卫东、华太国际董事长符勇、广西田园生化股份有限公司总经理韦志军、浙江农资集团有限公司总经理助理陈志浩、著名品牌营销实战专家何足奇、廊坊绿园农业开发有限公司董事长杨春华、新农宝ceo金明德、阿里集团乡村事业部农业生产中心总经理沈正立、阿里乡村农业生产商家运营及创新部总经理王延哲、绿业元集团公司总裁范国防、南方略咨询董事长刘祖轲、《销售与市场》杂志社高级研究员刘春雄、香港沐森营销机构合伙人首席顾问张枫、安阳全丰航空植保科技股份有限公司总经理周国强、原华夏基石顾问专家青晓勇等专家领导及农资企业高管在内的近500人参加。

冯卫东：2016农资行业盘点与方向探索

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今天与以前的最大不同就是，未来与现在之间的时间差在缩短。

《农资与市场》杂志社总策划冯卫东在总结2016年农资行业发展时表示，未来已来。他把今年农资行业的发展概括为7个关键词：增长乏力、转型升级、电商n.0、农机现象级、特肥凸显、价格战、并购与整合，并给出农资行业的探索方向：不断升级客户的需求（重新认识农民的刚需，处方农业，建立自己的丰收标准）；定制化的产品或者服务（产品由大众化产品到作物经理时代，竞争由同质化产品转向服务的一端）；无边界组织成为企业组织结构变革的新模式，整合、跨界成为转型的起点；学会瘦身战略，让资源更高效。

只要我们方向选对了，距离就不会远！如果方向选错了，距离就会越来越远。做的好的渠道商都绕开了产品竞争，转向了定制化服务的竞争。

任何行业的跨界和探索都是值得我们欣赏的。

符勇：农资行业进入产融一体化时代

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这是一个农业和金融结合，产融一体化的时代。华太国际董事长符勇在报告中指出，这个时代，企业真正的核心是如何做一家值钱的公司。没有追求的企业，在未来5年会淹死！

那么，如何来面对和解决？要懂得看待产业大势，当你不明白产业大势，发展规律，你不会有未来。因为一旦产业生态系统发生了改变，再好的产品，再好的管理都无济于事！面向未来，具有历史优势的大公司恰恰将是被颠覆的对象。互联网免费模式将挑战并重塑各个产业链。企业家要升级，你不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。用金融构建产业化商业模式。

总结来讲就是，金融为先，产业为后。并购为主，销售为辅，任何一个大企业做大做强，不是靠销售，而是并购！企业的成长史就是并购史。为什么大家都觉得难做？因为时代发生了变化。这是一个产业与金融结合的时代，产融一体化。这是用市值创富的时代。这是企业上市成为主流的时代，这是产业链整合的时代。

如何行动？一要取势，二要明道，市值裂变成就产业王者。三要优术。重构以市值为中心的企业经营体系。未来不是大企业并购小企业，而是值钱公司并购赚钱公司。打造一个资本平台加n个合伙人模式的产业平台。构建农资产业化平台。将农业大数据与金融服务有效结合。企业定位产业生态价值链的供应商，把企业市值做到最大化。

韦志军：农资行业该如何价值链重构？

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广西田园生化股份有限公司总经理韦志军表示，虽然国家对农业提供了林林总总的补贴，但小农户不领情，种地积极性持续低落；种植大户亏本；国际市场粮价低迷，国内靠补贴隆起的高粮价下行压力增大，中国农业的国际竞争力较弱，农业发展面临困局。农业发展的困境，也倒逼农资行业面临生存危机：农资市场快速增长的年代结束了，农资供给侧结构改革势在必行，渠道商生存条件面临革命性变化，从企业到渠道商业绩下滑。

在此背景下，韦志军表示，中国农业将朝着数字化、金融化、专业化、服务化的方向发展，并给出了农资经营版图的设想。

对于原药企业而言，应在环保和安全保证的前提下，做好合成业务，每个品种争取前三名；利用原有出口渠道开拓国际制剂市场，建立自有品牌；创新专利化合物。

对于制剂企业而言，应在制剂加工方面做精做专，寻找代工机会；专注于某一作物或某一细分市场，做出特色；转型为综合农事服务商的保姆或助产士。

对于渠道商而言，应该朝着数量减少，功能集成，转型为综合农事服务商；成为电商平台的体验和服务商；批零一体化的植保服务商；测土配肥施肥的服务商发展。

对于农民而言，应该朝着职业农民的方向发展，发展观光农业、休闲农业，进行农产品加工，提供综合农事服务等。

陈志浩：从种子到筷子，架构农业产业链

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作为中国农资流通领域企业的代表，浙江农资集团有限公司总经理助理陈志浩以个人从事农资三十年的经历，从四个方面做了报告。他指出，目前行业的整合和洗牌非常残酷，还将会持续三到五年。未来的市场可能会达到供需相对平衡状态。

陈志浩指出，我国农资流通行业迎来了发展的战略性机遇。1.中国巨大的农资市场规模及终端零售环节的瓶颈，为新的农资流通体系带来了机遇。2.中国化肥产能过剩为化肥产业集中化创造条件。3.新型农资流通商正在崛起。4.以信息技术为先导的农资电商为企业创新提供了契机。

未来中国流通行业的趋势是什么？陈志浩认为，流通行业将是以科技、服务新兴技术为载体，通过上游资源与农业产业链的整合。企业不可能在全产业链上做成功，找到最适合自己的突破点，对企业就是最大的成功。

通过服务品牌培育向服务要效益，当前的服务是有价值的，农业竞争是服务的竞争；通过战略资源整合向市场要效益；通过规范化，制度化运作向管理；通过产业延伸向大农业要效益；通过农资+互联网探索农资电子商务。目前，浙农在农资版块的销售额达到100多亿，从种子到筷子，完成了产业链的架构。

何足奇:价值回归，每个行业都值得重做一遍！

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从传统营销人到互联网营销创新者，从2015年到现在，不到两年的时间，总销售额达到3个亿。结合自己的创业经历，原本品牌营销机构董事长何足奇给大家分享了《 产业重构与需求触发》。目前，传统营销的短板疲态尽显，产业重构来势汹汹。

所以，每一个企业都要从价值回归、创新求存、路径重塑、资源整合、市场共享这五个方面进行思考。互联网时代，传统巨头的优势不再，传统企业陷入困境和迷茫之中：品牌不再受宠，价格逐渐趋低，渠道陷入困顿，费用居高不下，发展方向不明。何足奇认为，这正是产业在重构。

在产业重构中，行业、品牌、营销、产品、价格、推广、竞争等都发生了变化，但产品的本质属性和品类价值没有变，持续创新，持续创建客户价值没有变。

无论是线下，还是线上，每一个行业，每一个企业，每一个营销人，都有重做一遍的机会。所以，要洞察产业重构的新常态，洞察需求的新趋势：个性化、差异化、价值感、冲动型，洞察产业重构中的存量与增量。

一根参、一条鱼，一年卖到1.72亿，鲜誉如何做到的呢？创建极致单品，触发用户痛点；产品智造，构建提档升级的刚需；发现分享，不断连接，不断发现，持续分享，锻造圈层；多维触发，以极致体验，多维触发细分市场，细分市场，创建增量；横向击穿，品类、渠道、用户的横向击穿；劫道融合，在产业与市场重构的风口上拦截；升维互动，从产品认知到品牌忠诚；从需求链到供应链，以需求链驱动供应链，从产品定义、组织构建、渠道拓展、客户经营、商业盈利五个方式重新定义行业，进行商业运营。

杨春华：未来的产业链一定是从种植大户到金融的闭环模式

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未来的产业链一定是种植大户到金融的闭关产业链模式。廊坊绿园农业开发有限公司董事长杨春华围绕如何红海突围，如何转型升级，向大家做了汇报。

一、绿园农业简介。经过二十多年的发展，绿园农业销售额收入2亿元。公司发展分为三个阶段，从农资营销1.0时代升级为种植业的全程服务，又进一步升级为全产业链模式，目前在探索互联网o2o模式。

二，宏穗粮食种植合作社简介。该合作社覆盖从农业生产资料供应，农机作业，农业科技种植服务，仓储物流，产品收购精深加工，到产品销售工作，构建信息网络，到资金互助土地流转。

第三，参花面粉厂简介。

第四，优质小麦闭环产业链模式。围绕三三一工程展开。产业链从优良品种开始，引进小麦稳产高产、增产潜力大、节水抗旱的优质品种——石优20冬性中熟品种。

1.规模化种植，实现一县一品，一村一品。

2.采用六统一的标准化生产。统一供种，统一供肥，统一机械作业，统一技术管理，统一上农业保险，统一价格、收购、结算。

3.科学化管理。聘请退休的农技专家，迎时按节下基层，讲解技术知识，农民培训会，终端商培训会，示范观摩会。统一收购，流程控制，给终端商下军令状。

经济效益和社会效益明显可见，到目前为止，已回收小麦面积31万亩，增产小麦4650万斤。未来的产业链一定是种植大户到金融的闭环产业链模式。绿园在优质小麦闭环全产业链的探索得到了政府的高度重视。目前，绿园农业还一直在探讨玉米的产业链模式。农资行业的冷冬已经到来，但对农资人来讲，最有意义的是不忘初心，聚势前行。

金明德：＋互联网，打造渠道服务商

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不管国内经济形势还是各企业有多低迷，农民对农资的需求是不会变的，变的是整个农资行业。目前，农资行业进入薄利时代，该如何进行价值链重构呢？企业应该进行横向或纵向的资源整合与优化，整个产业链条的内外部的效率提升，运营成本的降低和企业核心竞争力的打造。

新农宝ceo金明德表示，目前，农资行业在向全产业链延伸，区域服务商绽放光彩，细分专业类服务商开始崛起，渠道服务商会越来越强势。但是，渠道服务商的打造，离不开对信息化／互联网的应用。

那么，问题来了，农资行业该如何＋互联网呢？金明德认为，企业加互联网，不仅仅是电商，电商只是产品销售的一个环节，除了在产品销售的互联网化之外，还需要在营销模式、渠道管理、数据资产、农化服务、搭建企业生态圈等方面进行互联网化。

他还讲述了新农宝在区域流通型企业＋互联网的实践。在周口淮阳，联合当地一家面粉企业（辉华面粉），共同构建区域农资全产业链服务体系，目前已经发展100多个综合服务网点，已经160000亩小麦，承诺高于市场价1角收购。

同时，新农宝也在尽可能的接近终端终端。在石家庄正定、新疆奇台、吉林公主岭等地和企业合作，助力企业向全产业链布局构建企业自己的区域生态圈。如为新疆沃华提供基于农业120云平台的飞防调度与飞防信息化管理系统。

沈正立:阿里乡村3.0战略升级，助力企业红海突围

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阿里巴巴集团乡村事业部农业生产中心总经理沈正立在分享中表示，这次举办峰会的地点正好是阿里b2b的源头，而在这里举办会议，探讨这个话题，很有意义。

阿里乡村大生态的“互联网+农资”助力企业红海突围。阿里乡村3.0战略升级，如何落地政策，成立了三个中心，以整合阿里、政府及社会服务资源为核心价值的农村综合服务平台。主要包括：生态服务中心，创业孵化中心，公益文化中心。

当下农资行业生产分散，流通分散，消费分散。这是阿里为什么关注农资的原因。今天的阿里巴巴并不想取代谁，今天的农村淘宝是想跟大家共同合作，如何借力很重要。互联网＋农资的痛点：物流（大宗物流难度大），农技（农业生产技术弱），金融（贷款难，利息高）。

为什么是阿里？十几年来，阿里知道了核心群体在哪里。并且掌握有大数据，阿里有8000名b2b团队，25000名b2c、c2c的团队，谁能和阿里pk？阿里乡村的客户分三层，家庭农场和大型合作社，体量占20%，却占60%的市场份额。第二层，农村中小生产经营户，和中小企业，个体经营户。第三层，农村微小生产种植户且自给自足型种养殖户。

在服务客户上，阿里针对不同客户有不同的服务。服务头部客户，阿里用产业链金融模式。服务中尾部客户，阿里用品牌＋服务商模式。阿里掌柜实现线上线下业务一体化。实现厂家对渠道更加可控。为了解决赊销陋习，阿里推出了旺农贷。可以把赊销陋习的客户转移到线上。

范国防：精选、配置、造场、机制、统领思想（人才五法）

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对企业和经销商来讲，用人之道是管理的核心。在会议现场，绿业元集团公司总裁范国防分享了用人的五个方法。

一、精选。企业管理的核心是用人之道。用人的核心是选人。对绿业元来讲，工龄达到20年的有一群，10年以上的员工大把，95%以上的人是学生干部。范国防说，想把人用好，首先把人选好。人才不是培养的，而是选拔的！

如何选人？选人的法门是对比。对比的法门是批量，有符合标准的批量（最低七选一）。而批量的法门是吸引力。

范国防谈了用人的四点体验：第一，要想把人用好，就要在选人上下功夫。第二，相马比赛马成本低。相马还要赛马，还要特别重视相马。第三，你不花4天把人选好，你就准备400天收拾残局。第四，选好——好用，精选才有精英。

二、配置。一切力量都是配置而来。如何配置？ 1.增效配置。2.互补搭配。3.pk配置。4.性格搭配。5.方向搭配。

三、造场。1.场就是能量，造场就是造能量。把场的问题解决了，人的问题自然就解决了。2.如何造场？互动能量场：工作场，pk场，看版场。喜乐场，微信群，显现场。

pk真正的目的不是为了证明你比对手强，而是让你更好的从内而外了解自己，让自己由内而外变得更强！

四、机制。1.管理的最高境界是无为而治。机制就是不需要监督，而自动自发努力工作的制度。机制胜过经理人。2.如何建立机制？第一，独立思考，一心生灵。出来的灵感及时记下来。专注则深入。第二，头脑风暴，充分沟通。第三，学习借用。成功的经验不能仿造借用，但是机制可以。要机制用人。绿业元采取激励机制，目标机制，晋升机制，降级机制，推出机制。3.机制用人心得。遇到问题找机制。解决问题用机制，没有机制建机制！

五、统领思想。1.士气比武器更重要。2.思想问题解决了，其他事都好做了。思想是一群信念的组合。是客观存在，有阶级、有立场的信念。立场就是挚爱。

如何立思想？1.你自己有思想。2.造好场。3.经常讲。通过经常讲，立起来全员做事的思想。做事的信念，有了爱事的思想，人就好用了。

以上五个用人思想：精选、配置、造场，机制，统领思想，范国防说，如果企业能找出这几个方法的因，一定不会为用人发愁。你没有经营人的思想，就用不好人。选人用人的最大优势在于老板和领导的人格魅力。

刘祖轲：农资市场红海突围的关键在于服务和专业

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南方略营销咨询公司董事长刘祖轲围绕农资行业如何红海突围做了分享。2016年农资行业最流行语言应该算是销量去哪儿了？但销量到底去哪了？借用沈祥丰老师文章中的观点，销量被稀释了；被不规范厂家抢跑了；被下行的价格吃掉了；被多元素渠道分流了；经销商的去库存化，传统压货失灵；市场需求变化、政策法律因素给部分企业的销售带来结构性沦陷；主粮价格低，经济作物价格廉价，影响了农资产品的销售。

农资行业的奇特之处在于：没有一家企业倒闭的行业，迅速增加1000多家的行业，领军企业销量与利润还下滑的行业。

在这样的背景下，红海突围应该朝着提升消费者的幸福指数；降低种植户痛苦指数，从赚种植户的钱到帮种植户赚钱；提升经销商创富指数，为客户提升价值三个方向发展。

农资市场的红海该如何突围？刘祖轲认为，首先是换道，打破行业传统利益结构，打破行业游戏规则。第二是服务，包括售前、售中、售后服务等，要做到脱虚入实，把服务做到实处。不同的用户对服务的需求是不同的，未来农业经营主体是规模用户，农化服务将从过去的散乱差转向系统化、专业化、金融化、科技化和服务化。第三个突围是提高行业门槛。借鉴啤酒行业的渠道买断和商超的进店费用，提高行业竞争门槛。第四个突围是专业。聚焦作物，聚焦某一细分市场。

刘春雄：巨头们在布局什么，为什么这么布局？

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《销售与市场》杂志社高级研究员刘春雄在本次峰会中提出，农资行业的终极出路也许正在出现。

巨头们在干什么？

史丹利进军种子，正在从复混肥行业转变为产业链农业服务企业。金正大的农商一号推出，正在转型为依托互联网的农业全产业链企业。新洋丰收购江苏绿港绿色农业发展公司，要么深度细分，要么进入农业下游，反向整合。大北农覆盖种子、农药、化肥、农信互联各个板块。诺普信借力田田圈、雨燕飞防，推出大象淝，收购参股经销商，做农业金融等。广西田园依托农博士，转型为依托农药的专业服务商保姆。新安化工借力飞防，收购经销商进行转型和布局。以及浙江农资、北农华等通过并购或聚焦开始借力转型。

农资经销商在干什么？

做全程解决方案，提供一站式服务，聚焦作物（如新安植保汪建国）。以服务解决方案为特征的新型农资连锁形式出现了，建立在服务上的连锁会成为主流。经销商要不转型为服务商，要不就加入别人的服务连锁体系。农资产业链中，种子和收购一定要抓一头。比如绿园农业做服务，围绕种子的特性来做服务。

巨头们在做新布局，为什么要做新布局？因为农业在变。

变化一，农业的分散与集中并存。

变化二，从丰产农业向丰收农业过渡。怎么实现丰收农业？种子——品质、单品收储——高附加值、全产业链——确保品质、专业服务四个要素。丰收农业未来有三个主流模式。1.全产业链，主要是大田区。2.作物解决方案。以优势作物为标靶，提供解决方案。3.专业服务。以农事服务为主体。

变化三，互联网改变所有商业。这三方面是时代变化的过渡阶段。传统的在崩塌，改变最难的是习惯。我们不是不懂，而是改变集体习惯几乎不可能。

四个应变手段：1.基于互联网saas的深度分销。2.全产业链服务商。3.作物解决方案的服务商。4.专业服务商。

张枫：远离风口，回归产品+

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通过中国式互联网现状及其对农资行业的启示，香港沐森营销机构合伙人首席顾问张枫给大家指出了中国农资市场的发展思路：中国经济快速发展的三十年需要沉淀，投资拉动虚拟经济的过度投资，被边缘化的实体经济，产能过剩是根本，供给侧改革是出路，价值重构是农资市场的出口。从国家农业战略的转变，可以看出中央对农业的重视程度，给农资行业带来巨大的政策红利。

雷军曾说过，风口来了，猪也能飞起来。但小米这两年的发展告诉我们，猪纵使飞在风口上，没有好的产品，飞得越高，摔得越狠。华为的发展也给我们带来了启示：农资行业需要重构价值、远离风口，回归产品＋。这里指的产品不仅仅是有形的实物，还包括管理、渠道、服务、黏性等无形链接，这样的产品才是企业价值所在。

产品＋管理，首先解决的是用人的问题，其次是内部机制的有效调整。

产品＋服务，树立正确的服务理念，服务即产品；服务涵盖的内容很宽泛，包括常规范畴、时间范畴、温情范畴、使用范畴、增值范畴。

产品＋渠道，农资渠道发生了新的变化：农户到农场主，我们面对的是新农业、新农民，碎片化到集中化，引导消费到品牌认知消费，消费专业程度越来越高。在此背景下，如何调整优化渠道呢？应该发现新渠道，新老渠道并重、互补，让二级商、三级商通过企业平台上位，人人皆渠道，面对面的服务、提供一站式整体解决方案作为调整方向，渠道扁平化，跨界整合渠道，纵向整合渠道。农业是国之命脉，农资永远是朝阳企业，但所有的改变与创新都离不开产品本身。

周国强：航空植保将改变中国农业的格局

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会议上，安阳全丰航空植保科技股份有限公司总经理周国强分享了植保无人机行业的应用及前景。

植保无人机的功能性特点：精准喷洒，智能化，抗高温、高湿，抗灰尘，耐农药腐蚀。起降要求低，抗坠毁能力强。大载荷长航时，只有大载荷才能有很好的工作效率；稳定性好，易修复、模块化。另外介绍了不同动力系统机型（油动和电动）对比。以及同等载荷不同动力系统机型喷洒结果对比。

为什么植保无人机温而不火？1.效果，这是阻碍航空植保发展的根本。2.效率，是专业化组织生存之根本。3.体系，是品牌服务的必要保证。4.费效比，是农业发展的源泉。航空植保是体系建设。目前该产业状况：1.法律法规不成熟。2.监管体系不成熟。3.国内的飞防药剂不成熟。4.售后保证不成熟，5.设备的可靠性、稳定性不成熟等方面。

航空植保的出现将改变中国农业的格局：品牌服务商——提供优质的全程植保解决方案。服务商——提供当地植保解决方案。经销商——沦为服务组织的附属。厂家——成为工具。

全丰目前也开展了国际化进程，在泰国等国展开了合作，推动航空植保国际化发展。未来发展布局是共同搭建飞机应用平台，做好农业全程服务。目前已经在全国六个省份合作共建全国农业服务平台——农飞客。2018年计划建成3000家农业服务平台。

青晓勇：农资行业真的属于红海吗？

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国际注册管理咨询师、原华夏基石顾问专家青晓勇在会议上提到，本次的会议主题是红海突围与价值重构。但农资行业真的成红海了吗？从行业集中度分析，农资行业是改革开放30多年来，没有国家政策性垄断的大宗商品行业中仅存的低市场集中度行业，这说明农资行业还处于低水平竞争阶段，市场处于较低层次的均衡状态。从渠道商利润分析，农资产品，从出厂价到零售价之间相差1000元／吨，渠道利润如此之高，导致粗放的管理和低层次的竞争。

从刚性需求分析，我国农业发展走过了一条高投入、高资源环境代价的道路，资源投入持续增加、产量徘徊、效率下降、环境问题凸现。市场集中度低，渠道利润高，刚性需求庞大，说明农资行业还不属于红海。没有捷径可走，首先要提升自己的思维。所以，对农资行业而言，最有效的竞争是超越竞争。

对农资市场的热市场冷思考：

1.人才是一切的根本。农资行业当前热闹但不激烈的竞争态势，根本原因是高素质的人才队伍没有大规模进入农资行业。真正提升企业竞争力的一定是既懂农业又懂金融的复合型人才。

2.薄弱的基础管理。提升基础管理水平，防止结构性成本过高。企业基础管理薄弱的诊断依据：财务报销必须老板亲自签字，财务部就是会计部，市场部就是制表工厂。

3.回归产品。农资产品要回归农资产品本质属性，强调产品性价比；ceo首抓用户体验，把产品做到“极致”。

4.营销失效？所谓的营销失效，不过是把4p没有整明白，实质上，这才是农资行业营销的真正本质。不是订货会、终端促销没有用，而是你的订货会、终端促销没有用。最后，青晓勇强调，只有破产的企业，没有破产的行业。只有回归常识，回归到农资行业的商业本质，才能价值重构！

此外，在本次峰会晚宴现场，由《农资与市场》杂志社重磅发布了2016农民心目中的好产品“十佳农药”、“十佳特肥”、“二十佳肥料”品牌榜。同时还对当选的29位“2016年度作物大王”、16位“《农资与市场》杂志社2016年度优秀作者”进行了公布和颁奖。

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作物大王颁奖

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2016《农资与市场》杂志社年度优秀作者颁奖

19年行业峰会，19年的行业发展见证，19年的行业价值传递，未来，《农资与市场》将和您一起走的更远！

（本刊记者：王奕 王颖 安亚杰 刘千里）

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