剧情介绍
‘’
文 │ 夏天
2018年年末，刷新网络电影票房记录的《大蛇》热映，淘梦旗下子公司淘梦银河营销总监黄玉婷在接受骨朵采访时透露，影片宣发费用已高达总投资的30%-50%，规模向院线电影靠近。
结合片子异形生物题材和视觉冲击，没有ip和明星助阵的《大蛇》主抓的是线上宣传。彼时，她表示营销策略上尚未将抖音作为核心渠道，而是作为实验性尝试。半年后，她再次接受骨朵采访。这半年的时间里，当初在抖音上投放的营销宣传物料持续发挥长尾效应，尤其是当初投放的解说类短视频增长明显，影片弹幕上有不少表示从抖音上辗转而来的观众，这给她带来了启发。
自今年起，淘梦银河开始着力抖音，加重投放。“它带来的效果很直接。”黄玉婷表示，上星期刚投放的新片《水怪》宣传短视频，1天点赞量达50万，后台播放量过千万，很多人在评论里询问电影名称，而更直接的是，影片线上预约量有着明显提升。从短视频到长视频，“转化比较容易”。她透露，在未来抖音宣发上的投入，“我们今年的大多数影片都占（总宣发） 相当大的比重”。
不仅是淘梦，新片场、映美传媒、奇树有鱼等头部网络电影公司，对于这一平台都表现出了不同程度的重视。同时拥有短视频与影业两条业务线的新片场，在这一平台上已经实现了短视频与影业较为成熟的营销联动。
作为移动端覆盖面最广的娱乐新形式，借助于精准触达核心用户的技术，短视频已成为影视宣发的重镇。艾瑞发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》表示，2018年短视频营销市场规模已达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。“两微一抖”时代，抖音无疑是短视频最为重要的平台之一。
7月9日，抖音市场总经理在抖音的一场发布会现场披露，截至2019年7月，抖音app日活超过3.2亿。这是个惊人的数字。
作为一个流量集散地，用户基数大，覆盖全年龄段的用户群，智能分发使得每个品类的短视频都能找到与之相对应的垂直用户群，院线电影在抖音上的营销风生水起，从《前任3：再见前任》到《西虹市首富》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》，自2018年起多部院线电影在抖音上悉心经营，获得了出乎意料的营销效果及票房成绩，抖音营销已被纳入院线电影营销的常规渠道。现在，网络电影与以抖音为代表的短视频，联系也更加紧密。
更直接的短视频到长视频转化
不论是内容还是营销方式，网络电影一直都在追赶院线电影的路途之中。
相比于院线电影，在新片场影业总裁牟雪看来，带有互联网基因的网络电影在短视频营销上实际更具有先天优势。院线电影的营销需要激发观众的购票行为，在线上宣传后，离观众真正去购票观影中间还存在一个巨大的“漏斗”。而“网络电影的抖音营销，从线上到线上（转化）更直接。”短视频直达用户，更容易把观众导流到长视频的端口上。
更短的营销链路，更直接的营销效果，宣发触达后能直接引发行动的转化。黄玉婷也同样看重了抖音这一优势。在她看来，明星卡司和投资有限的网络电影，寻求尽可能高的性价比，更愿意把资金投入在影片最为重要的元素中。在抖音的60秒短视频里，网络电影优势得以最大化展现，而劣势也可以有效的规避。例如影片《水怪》，在制作时片方把最多精力放在水猴子的形象设计、动作捕捉等特效上，具有强烈的视觉冲击力，“这一核心亮点会进行重点营销”，而不会去刻意凸显明星卡司阵容。
再加上抖音短视频走的是大众、草根、接地气的路线，制作门槛低，普通人做普通的事成功触发大众情感，也能够突然火爆起来，这些以小博大的案例，激发了宣发方的热情。“用户喜欢看‘新’、‘奇’、‘特’的内容，例如特效、高空等特殊镜头是怎么拍的等等”，新片场影业宣传总监丁云岩表示，这些片场幕后花絮，普遍受抖音用户欢迎。
相比于院线电影、影视剧，网络电影同样有不少特殊镜头的拍摄。并且在营销时，网络电影同样会结合时下的流行元素制作喜剧向短视频、解说向短视频。这些大卡司、大制作影视作品能提供的营销内容，网络电影方也能充分提供，劣势被削减。
而在平台方面，在多年积累下，微博已成为娱乐新闻的聚集地，营销更注重明星卡司与话题度的结合，更适合话题营销、冲突营销、明星营销，这些营销方式往往需由明星卡司铺展开来，在这一端口上，缺乏明星阵容的网络电影显然不占优势。
简单的在微博上投放网络电影宣发物料，效果往往不太明显。除非带有营销事件，顺利上热搜获得全民关注，成功出圈带来营销效果，但这并非网络电影的常态。不可否认，在营销时微博是一个重要的渠道，“网剧、情感向娱乐性强的影片营销上更注重微博，而男性受众偏多的网络电影则更注重在抖音上的投放”。
尽管b站在细分领域中短视频流量同样突出，但它的二次元属性与网络电影流行的猎奇、玄幻气质天然不搭，目前还不是网络电影营销主阵地。“b站有自己独特的算法机制。”《人鱼江湖》导演陈未衾表示，她是b站up主，同时也是b站重度用户，“b站更像是一个日积月累的过程，需要up主在b站非常辛勤的劳作，一点一点积累粉丝。”而像抖音这样某一个短视频流量暴增的案例很少出现。
同样深耕短视频领域，与抖音拥有诸多相似之处的快手，更倾向于网络红人与直播。相较于抖音，快手上用户观看影视相关短视频的氛围较弱，同时还没有丰富的影视营销成功案例加持，目前在网络电影营销投放较少。不过这并不能一概而论，此前东北喜剧类网络电影在这一平台上就获得了不错的营销效果。
算法指导营销内容
“老李，下辈子我还给你当儿子”。
在网络电影《新封神之哪吒闹海》中，哪吒自刎前对着父亲李靖微微一笑，这样说道。片中父子间充满情绪张力的相处情节被剪辑为一分钟短视频，配上能激发情感的燃向音乐，在抖音上获得了44.9万个点赞量，评论里有网友提醒道，“陌生人别往下划了，（这是）电影《新封神之哪吒闹海》”。这是影片最为成功的一支营销短视频，也是新片场影业近期在抖音上营销效果较为不错的网络电影之一。
在复盘项目时，新片场影业宣传总监丁云岩把这支视频的成功，归功于“父子情”的营销。尽管目前影视行业还未能在抖音上摸索出一套可以复制的方法论，从《前任攻略》到《比悲伤更悲伤的故事》，这些成功案例已经证明，电影在抖音上的成功还是有共同点可循。打感情牌，尤其能够搏得不错的宣传效果。
“但其实每部影片都能打出感情牌”，丁云岩对骨朵说道，“在抖音、快手、微博上打感情牌的方式都不一样。抖音需要更直给一些。”这就需要在短视频中重点突出具有传播效应的台词，引发情感共鸣的片段，音乐渲染也尤为重要。释放的营销物料需要具备有趣、下沉、煽动情绪和易传播的特质。
根据算法，抖音向用户推送个性化内容。营销逻辑与其他平台大同小异，都是结合平台特质，挖掘影片亮点元素，再寻找目标用户的过程。目前，在抖音平台上的短视频营销主要以三种方式为主，第一种是开设官方账号发布影片相关营销物料。这种方式成本低，但需要从零积累粉丝，且营销目的明显，物料在算法中很容易被过滤。
第二种是片方与垂直的抖音红人、大号合作，进行营销植入，量身定制影片营销物料，为避免过重营销痕迹，用短视频带动观影热情，将宣传信息以路人的身份释放在评论中，这是目前片方选用最多的方式。这些抖音红人、大号运作成熟，与平台有着密切的联系，触达用户更为直接，有机会获得更大的流量池。
不过值得注意的是，尽管在这类方式中，“喜剧、情感、明星向电影可以取得不错的传播效果，而特殊题材依旧容易被限流。”黄玉婷表示。第三种是与抖音官方合作，联合进行推广宣传，这是效果最直接，收效最显著的合作方式，不少营销成功的院线电影、抖音红人就是基于这种方式营销而来。
并且值得一提的是，营销效果同样与投放时间有关。有统计显示，有62%的用户，会在饭前和睡前刷抖音，而在公司路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅有10.9%。鸡汤类、情感类在晚上21点-23点发最合适，这是都市男女孤独情感体验的黄金高发期，正好迎合。
拥有短视频矩阵的新片场，在2017年抖音还处于初期阶段就已经入驻。2018年春节，在《前任攻略3》爆火之前，就已经察觉到抖音流量陡增的趋势，网络电影营销入局较早，储备了大量红人资源。作为短视频平台的mcn机构合作伙伴，新片场对于短视频端的策略有着深入了解，“这些方法论影业这边也是可以借鉴的。”牟雪表示。
视频发布后，将进入账号粉丝、首批流量池的冷启动环节，这个环节中主要看点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标，完成度不错的短视频再进入下一轮流量池，优质内容协同粉丝互动进行加磅传播。其中，如何提升“命中率”，是门学问。
牟雪把利用抖音短视频进行网络电影营销，总结为“算法指导内容”的过程。即除了营销团队在内容层面研究用户的喜好，在技术上同样也要进行钻研，而钻研出的方法论，就是营销团队不方便公开的核心竞争力。在抖音上投放的一支视频，要考虑三向角度，“kol角度、对平台数据的观测、用户角度，三者结合打造营销物料，成功率就会相对提升。”丁云岩表示。
技术赋权下平台的绝对话语权
甘蓝影视推出的网络电影《人鱼江湖》，在抖音上获得的热度有点出乎导演陈未衾意料。
建立官方账号，将影片中虐恋元素的片段进行二次剪辑，结合影片特质，主打古风、情绪、音乐三个方向，影片在抖音上的宣传策略较为常规。最后，反而是观众自发制作的模仿视频获得了不俗的热度。在这个最具音乐基因的平台上，尤其是影片主题曲高潮片段，触发滚雪球效应，目前已经被使用了2.8万次。“这首歌在制作时就有传播上的考虑，往更能调动情感的方向打造”，陈未衾表示。
尽管如此，在陈未衾看来，影片在抖音上的宣发还是充满偶然性。“在大方向上，用户的嗨点我能预估，我知道影片画面、音乐基调以及情绪渲染上，是抖音用户会喜欢的。但我们投放那么多视频，哪支会爆，哪支不会，这个我完全预估不到。只能用大量的物料去尝试，偶然性非常大。”陈未衾表示，作为b站up主，她能预估出短片大致播放量，而抖音目前还无法捉摸。
“经常会出现，视频投第一次，播放量一般，投第二次，量特别大。”黄玉婷也遇到了相似的情况，这种不可预估性，让团队只能充分开发创意、不设限制，“把每一个视频做得有意思，尽可能扩大概率，做得多了，就有效果不错的出来。”而由短视频到长视频的最终转化效果，只能通过网络电影上的弹幕、评论来判断，目前还没有准确的营销效果监测数据。
也正是在《人鱼江湖》这次的营销中，甘蓝影视市场总监吉特发现，很多带有营销痕迹的，看似很精致的短视频，还不如随手拍的视频效果来得好。
“这是平台对于流量池的控制，带有营销性质的视频很难获得推荐。抖音喜欢推看起来像个人行为的东西。”吉特表示。这与抖音用带有个人化特质的内容来聚拢目标用户群体和增加粉丝粘性的策略有关。而含有疑似广告的内容，经过几次推荐后效果不佳，便会降低账号权重，逐渐沦为“僵尸号”。
尽管运营逻辑与其他平台类似，但在抖音这块阵地上，短视频直达用户，高度依赖算法，平台拥有着绝对的话语权。很多抖音红人和大号背后，都有平台方的操作或合作。吉特透露，事实上在抖音上走红，并顺利进入影视行业的抖音红人，都与抖音提前签订了合约。
如今日活数高达3.2亿，抖音已经迎来收割期。尽管抖音产品负责人在公开场合中表示，抖音不会刻意地控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。但很多运营多年的mcn机构也明白，合作十分仰仗平台方。
2018年下半年，抖音推出dou+功能，付费购买后视频将被推荐给更多兴趣用户，从而提升视频的播放量与互动量。瞄准影视宣发这块蛋糕，2019年4月，抖音与六大头部影视公司联手推出“视界计划”，涵盖从映前到映中、映后的持续裂变式话题发酵传播，号称助力影片宣发“定向爆破”，占据了宣发高地。
流量带来利润，也滋生了刷单的行为。有媒体在淘宝上试验，花费几十元便可以购买到抖音1万赞+20万播放量+1000转发+上百的评论，但实际上能否带动算法，带来真正的热度，也是个未知数。
尽管抖音的日活数让牟雪惊讶不已，在她看来，“宣传永远讲究创新，永远需要挖掘新内容，这才是宣传的难点”，如今越来越多人已经瞄准抖音进行宣发，抖音红人、大号的价格也水涨船高，性价比开始下降。在新片场影业的宣发策略中，抖音是重要阵地，但其他平台也占据着同样高的比重。
平台有了流量变现需求，与之相对的，限流随之而来。“我们也得到一些反馈，单个大号的流量没有以前那么高了。”黄玉婷表示。而目前，作为平台方抖音的营销合作仍主要集中在院线电影及头部剧上，网络电影还难成为其中的重要分支。
“我们希望能跟抖音官方有深度合作，获得抖音平台的推荐，包括能够进入抖音热搜榜，发起全民参与的活动，开发各种新的抖音玩法，获得更广泛的营销效果，而不止步于诞生一些点赞量和播放量高的视频。”黄玉婷表示，对于平台，她有着高度的合作意愿，希望能有机会像院线电影一样，推出全民性爆款网络电影。
随着5g日渐普及，科技技术不断发展，迅速赋能各行各业，短视频产业的升级和转变，势必衍生出更多种玩法，而如何运用好抖音这个营销新物种，还是网络电影营销方的难题。
