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张新华：移动互联环境下的融合新发展

——2016 我国数字出版的四个趋势

投稿邮箱：[email protected]

编辑微信号 xuezheqy

来源：《出版广角》

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作者：张新华

伴随着移动互联网的进一步普及，2016年我国数字出版产业将呈现四个新的发展趋势：移动互联网引领数字出版产业发展新方向，知识产权运营推动产业深度融合，商业模式创新助力网络文学产业升级，纸屏融合促进图书形态更新。

2016年是“十三五”开局之年，随着“十三五”规划纲要、“互联网+”、文化强国、媒体融合等国家战略和行动的进一步推进和实施，我国出版移动化转型和融合步伐加快，新的商业模式和产品形态从孕育走向成熟，产业实力继续壮大，整体保持高速稳定增长。本文结合近年来我国数字出版产业的发展实际，谈谈2016年可能出现的几个显著趋势。

一、移动互联网引领数字出版产业发展新方向

2015年，我国提出并实施“互联网+”行动计划，推动着我国互联网基础资源和应用快速发展；互联网的普及、便捷、共享特性渗透到社会生活和商业服务的各个领域。同时，移动互联网加速发展，无线网络及手机等智能终端快速普及。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中使用手机上网的占90.1%；手机成为新增网民最主要的上网设备［1］。一方面，移动互联网推动了我国数字技术应用范围的扩大，带动三、四线城市，中西部地区，农村地区，中老年人群体中互联网的使用，提升了我国互联网普及率；另一方面，它还塑造了全新的社会生活形态，改变了网民的日常生活和媒介行为，成为数字出版产业发展的巨大动力。

移动互联网改变着数字出版产业格局。2015年，为抓住移动互联网的发展契机，传统的出版社、报刊社、网站等媒体纷纷向移动端迁移，“两微一端”（即微博、微信、客户端）成为传统媒体数字化转型的标配；互联网巨头bat、“数字出版第一股”中文在线等，利用资本手段合纵连横，在移动端展开角逐，通过布局网络文学，将竞争延伸到电影、电视剧、游戏等领域。当当、京东、亚马逊等电商平台也都向移动端转移，电子书业务增长迅速。清华同方、龙源期刊网、掌阅、咪咕传媒等内容集成发行商和运营商，加大了移动端应用和市场的开发。同时，移动互联网也使我们进入了“泛媒体时代”，向公众传播信息不再是专业媒体的专利，任何人和机构都可以自建媒体，生产信息并向外发布，带来内容生产力的解放。由此，媒体人获得了相对于媒体机构的独立性；个人性和机构性自媒体涌现；商业传播（广告、品牌形象等）对专业媒体的依赖减弱，商业机构纷纷开设自媒体，在进行品牌传播、市场营销和联络客户的同时，也生产和传播与本企业及所在行业相关联的内容。但是，随着阅读类新媒体的野蛮式生长和内容泛滥，注意力资源将更加稀缺，读者对阅读产品的质量、体验性、个性化要求更高，专门为用户进行内容订制和把关的机构应运而生，优秀的阅读推荐类新媒体价值飙升，如“罗辑思维”“十点读书”等。如上变化，为数字出版业注入巨大活力，推动着数字出版业迈入移动化时代，新的产业格局逐渐形成。

移动互联网也给阅读市场带来重要变化。移动互联网的普及不仅带动了网民和新媒体用户规模的增长，还提高了个体用户的阅读率和新媒体接触率，扩大了数字阅读市场的规模。相关报告显示，在2012—2015年间，我国移动阅读的用户量从2012年的1.34亿上升到2015年的3.28亿 ［2］ 。同时，移动互联网还引发了网民阅读从pc端向移动端迁移，移动阅读的场景化、碎片化、个性化、交互性和社会化趋势加剧，读者的阅读行为与日常工作、学习、生活等的衔接更加紧密，新的阅读和内容消费形态涌现，为数字出版创造新的商机。在电子书、微博、微信、app等推动下，移动用户的阅读和支付习惯已经养成全面,活跃度明显提高，移动端的付费阅读和广告盈利模式逐渐成熟，微博、微信的打赏机制也得以确立，移动阅读的收入规模快速扩大。2012—2015年间，移动阅读的市场规模从1.34亿元 ［3］ 上升到100.8亿元 ［4］ ，移动阅读成为我国阅读产业领域内增长率最高的产业。

移动出版方兴未艾，经过2015年的急剧调整，2016年将会有更加稳健的发展。阅读市场将逐渐向三、四线城市和农村地区下沉，读者群体和产业规模将稳定扩大。企业对内容资源和用户资源的争夺加剧，阅读的体验性、交互性、社交性将更受重视，满足移动读者新需求的应用型产品逐渐增多，对整个文化创意产业融合发展的促进作用将更加显著。

二、知识产权运营推动产业深度融合

在现代知识产权制度下，以优质内容为基础，进行全版权运作，开发衍生品及专利产品，注册商标开展品牌化运营，是出版传媒企业实现内容价值最大化的主要手段。在开放、融合的环境下，原来束缚出版业跨媒介、跨行业、跨地域经营的制度性和技术性障碍逐渐消除，基于优质内容进行知识产权运营的出版策略已初露锋芒，并将在2016年获得新的发展。

大众阅读和娱乐领域的ip热将继续漫延。2015年，我国网络文学衍生版权开发呈井喷之势，以版权为核心的网络娱乐产业链释放出巨大商业价值，由热门网络文学作品改编的影视作品屡创收视新高，其改编的游戏也迅速获得大量粉丝；而影视和游戏的改编又反哺网络文学本身的发展，促使其商业价值扩大。2015年初，由腾讯文学与盛大文学整合成立的阅文集团，利用其庞大的内容储备、作家作品和多元化的跨终端产品等优势，运用泛娱乐的ip开发战略，与游戏、动漫、影视等行业合作，以文学作品为源头，打造了贯通出版、游戏、影视、周边等新兴产业链。2016年初，阅文集团公布与hobbymax公司合作，面向全球推出《全职高手》的主角人物模型。《全职高手》是阅文集团白金作家蝴蝶蓝创作的网络游戏竞技小说，全网阅读点击量达数亿，实体书已授权出版中文简体、繁体，日文等多种版本，并畅销各地市场［5］。这种以内容和版权经营为核心，以全媒体出版和多渠道传播为手段的经营方式，扩大了原有大众文化产品的粉丝圈层，使高点击率原创作品的版权价值倍增，已经在网络文学和诸多内容产业领域推行。据易观国际分析，2016年我国将迎来ip的高速发展期，同时，网络文学及相关行业ip评估标准体系的建立、完善和应用，将有助于ip模式运作理性化发展。

知识产权的运营在网络文学之外的专业出版和科技出版领域也逐渐兴起。河南科学技术出版社在10年前进入手工图书领域，已累计出版了上千本手工图书。在获得了手工类图书的资源优势并店于市场领先地位后，该社从2012年开始，以图书为基础创建“玩美手工”和“hoohuu”品牌，在线上开设玩美手工网，构建网络社区、商城、在线课程、资讯服务等业务，在线下开设“玩美手工馆”、手工体验店和直营店等，并与学校、社区合建绘本馆，开展原创性手工项目和图书开发、手工图书阅读推广、手工材料销售、手工课程培训等实体经济业务。2014年该社在郑州创办 “中国手工艺产业博览会”，每年举办一届，吸引了国内外众多厂商参加。迄今为止，该社通过图书版权、手工专利开发、品牌创建和授权经营、销售渠道建设等方式，已经打造了一个集产品开发、图书出版、工具和材料生产、产品销售、课程培训、行业会展于一体的产业平台，为出版与科技、教育和文创等产业的深度融合奠定了基础。据《中国出版传媒商报》报道，安徽科技出版社、大连出版社、青岛出版集团、社会科学文献出版社等，也开展了探索知识产权综合运营的，并获得良好效果［6］。它们利用本社图书品牌和优势版权资源，与外部机构合作，开展全媒体出版和品牌化经营，并努力开发衍生品，进行特定垂直行业的全产业链运作，开拓了出版业经营的巨大空间。

以版权为核心的知识产权综合运营，既可实现版权价值的多元化开发，又能克服出版多元化经营中产业关联度低的缺陷。未来，随着我国媒体融合、出版融合等发展战略的深入推进，出版产业竞争的进一步加剧，知识产权运营将成为一种主流模式，迅速波及出版和新兴的数字内容产业等领域，推动我国出版业的转型升级和融合深化。

三、商业模式创新助力网络文学产业升级

经过十余年成长，网络文学已经形成比较成熟的商业模式和较为稳定的产业格局。但是，移动互联网和智能移动终端的普及，推动了以网络文学为创意源头的游戏、动漫、影视剧、网络剧等的急速发展，由此带来网络文学新热潮的兴起和商业模式的变革。

2015年，网络文学蓬勃发展。面对潜力巨大的市场，bat纷纷参与布局网络文学，相继成立阅文集团、百度文学和阿里文学，并与各自旗下的其他内容业务对接，完善数字内容生态，大举开展ip运营。其中最受瞩目的是腾讯阅读和盛大文学联合成立的阅文集团，它统一管理和运营原腾讯阅读和盛大文学旗下的网络文学网站和品牌，致力于构建以ip运营为核心的泛娱乐生态体系，使网络文学成为整个泛娱乐生态系统的支柱。在阅文集团、中文在线、掌阅文学、阿里文学等平台的共同推动下，网络文学的ip运营在2015年经历了爆发式发展，带来了网络文学商业模式的转变：由过去主要依靠点击收费和广告收入的模式，转变为版权综合经营的模式。

网络文学商业模式转型可能会给产业链带来良性联动效应。首先，它会促进网络文学写作方式的调整和作品创意水平的提升。过去，在付费阅读、微支付运作机制下，网络文学写手主要靠点击量从网站获得分成；在上架和更新机制下，网络文学写手变成“码字工人”，偏重于构建曲折离奇的文学情节和拉长篇幅。在 ip运营模式下，影视、动漫、游戏及更多衍生品的开发，不仅依赖成熟、完整的网络文学作品，更依赖拥有巨大市场潜力，可进行多种符号表达、多种媒体传播的创意，这就可能带动使网络写手更加关注文学作品的创意和表达。其次，它会促进以网络文学为中心的创意资源扩大。多元化的网络文学价值实现方式给网络文学作者和版权经营者带来收入的乘积效应，大大提高优质作品创作者和经营者的经济回报，这会吸引更多写作者和机构参与，有助于推动网络文学自身规模扩大，为我国本土文化娱乐产业提供更丰富的创意资源。再次，网络文学版权价值的增加将掀起整个行业对网络文学原创资源的抢夺热潮，现有内容版权及其创造者的价值将提升，新作者、新作品的培育将更加受到重视。最后，除了内容，决定ip价值的最主要因素是网络文学作品粉丝群体的规模及其潜在的商业价值，这就要求网络文学的经营者们在产品和用户两个方面发力，更加注重阅读产品的体验效果、社交功能，采取多种手段提高服务质量，增加用户黏度。

2016年，实施网络文艺精品创作和传播计划推动网络文学发展，已被列入我国“2016年全民阅读工作计划”，国家鼓励创新、版权保护的力度将继续加大。随着外部环境的改善版权综合经营商业模式的成熟，网络文学产业的发展将更加繁荣。

四、 纸屏融合促进图书形态更新

近两年来，出版业的融合发展促进了图书形态的更新。在原有的纸质形态和数字形态之外，出现了纸质图书和数字资源融为一体的图书形态。纸屏融合形态的图书一般通过在纸本书页面设置二维码、id账号等方式，使读者利用移动智能终端或计算机访问特定的网络空间，体验相应的数字资源或服务。目前，在融合形态的图书中，纸、屏两种形态的内容之间的关系大致分三类。

一是数字资源与纸书内容互补。中国传媒大学出版社的《21世纪播音与主持艺术专业训练教材》、安徽教育出版社的“二维码交互式教辅”项目就采用这种方式。读者利用手机、平板电脑等设备扫描纸书中的二维码，进行登录、注册和验证后，就可以阅读、下载出版者预存在网络中与书相配套的资源。这类图书克服了纸质书信息类型单一（只承载图文信息）、容量有限、更新困难等缺点，提升了传统图书信息的表现能力和传播能力。

二是数字资源对纸书内容和体验的延伸。童趣出版有限公司在2015年研发的3d涂色书——《开心超人联盟之超时空保卫战》，就是把时下流行的ar技术与涂色书结合。读者可以选一个页面涂好颜色，然后用手机或者平板电脑打开“开心幻影涂游”app，扫一下涂好的作品，3d动画效果就会立刻呈现出来转动图书，3d画面也会相应旋转，读者还可以用手指在屏幕上进行简单的交互操作 ［7］。北京出版集团在2016年1月出版了“大开眼界——恐龙世界大冒险”丛书，利用虚拟现实技术，实现了纸质绘本与立体全沉浸式视觉映像的结合。此外，接力出版社在2014年6月出版的《香蕉火箭科学图画书》、天地出版社在2015年6月出版的《拍拍乐创意童书》，科技出版社在医学教材上所展开的探索等，都属于这种情况。它们运用虚拟现实和增强现实等技术开发影像资源和相应app，用手机或者平板电脑打开app阅听内容，就可以对虚拟影像进行互动操作，为读者带来全新的阅读体验。

三是为读者提供增值服务。近几年，社会科学文献出版社在其发行的每一本皮书上都附设一个价值100元的“皮书数据库”充值卡读者在皮书数据库网站注册为会员后，可以为自己的账户充值，用来购买数据库中的任何资源。机械工业出版社出版的《十天突破ielts写作完整真题库与6—9分范文全解》，在封面贴上带密码的学习卡，读者可以用它获取在线导学服务或下载学习资源。从内容角度看，这类图书的数字资源为纸本书读者提供了额外的价值；从经营角度看，数字资源被出版方用作诱饵，吸引纸书读者转变为数字产品用户，这里的纸本书就成为出版经营者获取用户的一个有效入口。

纸屏融合图书形态的出现，打破了纸本书和数字图书二元对立的发展格局。它既保留了传统纸本书的外在形态、制作工艺、内容及其组织方式等特点，又吸收了数字媒体的诸多优点，如表现手段丰富、信息容量大、体验性强等，为传统图书和新兴媒介的融合发展开辟了新路径。随着出版融合的深化发展，2016年纸屏融合形态的图书在品类、品种上将更加丰富，形式将趋于成熟，读者和用户资源的获取和经营将成为一个重要的发展方向。此外，图书纸屏融合还会带来新的出版商业模式，并引发出版产业链的重组和新型产业组织的出现。

参考文献

［1］中国互联网信息中心. 第 37 次中国互联网络发展状况统计报告， 2016年1月22日．

［2］ 中国it研究中心. 2015年第2季度中国移动阅读市场研究报告［eb/ol］
.https://www.cnit-research.com/content/201507/1323.html．

［3］刘爽爽. 中国是亚马逊全球用户增长最快的国家.［eb/ol］.财新网.
https://culture.caixin.com/2016-01-25/100903610.html.

［4］（速途研究院）郑春晖、李国琦. 2015年q4移动阅读市场报告［eb/ol］
.https://www.sootoo.com/content/555300.shtml．

［5］阅文集团热门ip《全职高手》手办即将全球发售引关注，
https://www.ccidnet.com/2016/0114/10082419.shtml．

［6］王婷. 一个内容多个创意：出版立体开发，打造ip产业链［n］. 中国出版传媒商报，2016-2-16．

［7］韩国ar技术顶级企业sn公司与中国动漫“领头羊”广东奥飞动漫携手合作，
https://www.yaolan.com/news/201510091451503.shtml．

本文发表于《出版广角》2016年1月刊，作者为北京印刷学院新闻出版学院 张新华 教授。

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